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电视广告片传播的三个步骤

文章作者:无锡配音 | 文章来源:无锡宣传片配音

近几年,一种被称作电视文化专题片的节目在电视界崭露头角,得到观众的关注,也获得了相当的好评。

我们可以列举出这样一些电视片:《唐之韵》《江南》《徽州》《晋商》乃至引起轰动的《故宫》。这些电视片,既不同于原本意义上的电视风光片和宣传片配音,也不同于《望长城》式的纪实性纪录片。它们旨在推介和传播中国传统文化的精粹,用电视媒介来展示传统文化的精美,阐释精品文化的真谛。

这些片子在创作方法上同纪录片和上世纪90年代兴起的纪实风格都有所不同,他们采用了更为中国化的,更加被中国观众接受的手法。在制作方法上,也更加靠近市场,走出了传统文化电视传播的新路。

一、中国传统文化的浪漫情怀

这主要表现在解说词的文本方面。它们首先用精美的解说词征服了观众。这几部专题片多为非职业电视人撰稿,甚至还有解说词先于摄制的可能。对于这几部文化专题片来说,这种艺术性的选择恰恰有助于展现中国传统文化的浪漫情怀和突出精品文化的精美。

《唐之韵》的撰稿人是著名学者樊修章。依靠深厚的文化素养,撰稿人将中华民族文化的精粹——唐诗深入浅出地展示出来。也许有些语言是非电视化、非解说词化的,但对于表现精美的唐诗传统文化来说,却是最恰当和具有表现力的。诗化的语言才更有助于展示唐诗的气象和意蕴。这种创作方式是大胆的,也是真正形式和内容的统一。

《江南》的撰稿人是诗人杨晓民。他用细腻的诗的语言活现出江南的文化和风情。片中时常引入第一人称的视角,让观众随“我”的脚步去踏遍千山万水,听“我”讲述江南的故事。这部文化专题片着力发掘江南湖光山色的人文底蕴,表现江南山水的人文精神和历史沧桑使现实与历史,写意与思辨、自然与人文,相互融合、交相辉映,从而形成了它浓重的写意风格。

精美、空灵是这几部文化专题片的解说词共同的特点。中国传统文化与西方不同,在写实之外,它更重视写意。重视由声、画和文字传达出来的意境。在《故宫》中,这种浪漫情怀增加了理性和学养的成分。厚实的文化顾问班子带来了深厚的历史文化功底,使这部电视片显得厚重和大气。

在纪实传统中,《故宫》着力体现了浪漫主义精神。它回归到传统的中华民族大气度精神,重抒情、重想象、重创造力、重文化意蕴,使它们获得了观众的欣喜和认同。

二、精美的制作

这几部文化专题片无论从画面、配音、配乐和形式创新等各个方面都有明显的力求精美的意识,也给观众留下了深刻的印象。

画面精美,是它们的共同特点。《唐之韵》聘请了各地的优秀电视人,把唐诗涉及到的各地风光、地理用非常精美的画面表现。精美的画面配上精美的叙述,才更能展现出唐诗的精华。在展现唐诗壮观雄浑的气魄时,电视片用了大量广阔的画面,给观众强烈的视觉冲击。如仰拍的龙门石窟、长安古城,俯拍的长江、黄河,还有山峦、大海、冰川。同时对于阴柔细腻的唐诗,也配以枫叶、流水等画面意象,达到良好的效果。《江南》则极尽细腻精致之能事,突出展现江南风情。小巷、民居、油菜花、小桥、流水、凉亭、渔人、轻轻波动的湖水,这一切都营造了一种精致美丽的江南风情。精美意象的组合让观众感受到了恬静淡雅的气氛。《故宫》更加重视画面的讲究。在展现宏大和精致,选用各种角度之外,这部纪录片还创造性地运用了延时摄影和定点摄影的手法,于是我们看到了宫殿上空云层的移动,宫墙上光影的变幻,看到了同时展现的故宫角楼的四季变化和故宫断虹桥畔从枯枝到绿叶再到白雪纷飞的景象。它使得故宫这个凝固的建筑群“活”了起来,显得更有生命力和历史感,也给观众一种不同凡响的视觉体验,让人震撼和赞叹。朱羽君教授认为《故宫》是上世纪90年代以来在视觉冲击力创造上最下功夫的一部作品。由于光影的运用、摄影的角度、技巧的发挥,凝固的建筑在真实的基础上,被演绎成浪漫的形象,把故宫的浪漫精神传达开来。该片的总导演周兵说:“视觉上的追求是永远要给人带来惊喜的。”这种“画(面)不惊人死不休”的追求正是这几部文化专题片达到高质量的关键。

更重要的是,几部文化专题片都有了艺术上的创新。《唐之韵》制作了精美雄壮的片头片尾。古建筑和自然风光的叠加组成的美丽片头,由童声朗诵《渭城曲》作背景和大漠流沙、兵马俑、纺车、耕牛、诗书的画面叠加而成的精美片尾,都给人留下了深刻的印象。《江南》则在叙述中添加了漫画作为辅助手段,给人新鲜的感受。比如计得《兰亭序》的故事。特别是它灵活自如地调动了象征、比喻、比拟等多种电视艺术手段,创造了一种典雅蕴藉、婉约灵动的诗性语言,捕捉了富于意味的细节,表现出富含神韵的写意风格,是整体观照江南文化的一次有益的尝试。《故宫》则在多方面进行了突破性的尝试,电脑动画的运用就获得了成功。开篇运用3D技术,从空中鸟瞰大地,画面不断变化出北京城不同时代的城垣位置,从春秋战国跨越汉唐宋元,直至明清,一个画面展示了这座城市两千多年的历史变迁。这不平凡的开篇表现了紫禁城蕴含着中华文明几千年的历史文化。此外,上万人运送大石、顺治进京、登基典礼等场景运用动画制作和实景拍摄相结合的方法,增加了《故宫》的视觉感染力。尤其片中以很多古代绘画为蓝本制作成二维动画,这是一种独创。像《燕京八景图》《康熙南巡图》《平安春信图》和《万国来朝图》。这种方法使画面中的人物、云彩、流水活动起来出现了独特的视觉效果,使这些画面具有显著的中国传统绘画气质和典型的宫廷特征。

三、成功的运作方式

20世纪80年代以来,中国电视文化专题片经历了从宣传品到作品,再到产品的转化。如今,经历了多年精品意识的磨练,加之电视人市场意识的逐渐增强,中国电视界已经开始出现了一批精美的产品,并正在走向市场。在产品的创造上,电视人也越来越与国际接轨,与市场接轨,渐渐摸索出更成熟的运作方式。从这几部电视文化专题片的运作方式上,我们也可以受到很多启发。

市场化运作是它们的共同特点,而且运作方法也越来越规范和成熟。《唐之韵》由宁夏电视台、山西电视台和北京三多堂影视广告公司联合摄制,实际上它整合了央视和很多省市的优秀电视人才,也吸收了各地的很多精美的影像资料,高峰、康健宁、高国栋等人的加盟为电视片的高质量提供了保证。三多堂公司积极运作播出,并着力进行后期开发,也使这部纪录片产生了最广泛的传播效果。《江南》一片则与苏州电视台、安徽电视台和南京电视台合作,加大了摄制的效率,也使电视片“散点透视”一般地展示江南文化的特点。《故宫》则成为真正意义上的“大制作”。在中央电视台和故宫博物院的有力支持下,故宫节目组聚集了国际一流的创作人员。从学术顾问到摄像、编辑、动画制作和音乐创作,都是一流人才。他们也定下了世界一流品质的创作目标,三年磨一剑,才有了这部精品的问世。

上个世纪末以来,一些文化专题片的陆续出现成为电视界一道美丽的风景。在创作中探索,在探索中逐渐走向成熟,这些纪录片从艺术上和运作机制上都给同行带来了新的启发。长久以来,文化界贬斥电视节目“没文化”、“缺少文化内涵”、“浮躁浅薄”的声音不绝于耳,但一些电视人始终在探索和寻找对于传统文化的恰当表现方式。在几部成功的文化专题片上,我们看到了他们走向成熟。一方面,他们尊重中国文化留下的传统基因,深度吸收传统文化的营养,在形式上尽量“中国化”,用中国的方式来展示中国的精品文化,既利于表达,又与中国观众的文化心理相契合。另一方面,在制作方式和运作方式上,他们又摆脱固有模式,尽量与市场接轨,与国际接轨,以现代化的运作方式来制作和发行精美的产品,既保证了商业上的成功,也保证了节目的总体质量。

事实上,这些文化专题片更容易让人想起“市场”这个概念,市场其实很大。传统文化积淀在中国人的潜意识中已经很久了。而一些优秀的文化节目,会勾起人们心中的深层记忆,产生强烈共鸣。只要我们认真吸取传统文化的滋养,制作出精美的文化产品,就一定会有更为广阔的市场。
 

编辑: 无锡影视制作

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